Mercato e strategie di comunicazione e advertising nel web

Consultazione integrale della Tesi

Summary

Il web rappresenta un mezzo di comunicazione che integra caratteristiche e capacità proprie dei media tradizionali amplificando tutte quelle proprietà che consentono un’interattività cliente – azienda e che  sono proprie di Internet. Queste peculiarità del mezzo pubblicitario Internet rendono più difficile valutare gli effetti della comunicazione pubblicitaria, poiché aumenta notevolmente la casistica delle reazioni e dei comportamenti del pubblico cliente. Inoltre, la capacità di profilazione di un cliente offerta da Internet  consente di sfruttare delle opportunità in termini di costi e di efficacia di comunicazione non immaginabili con i media tradizionali.   Obiettivo dello studio è quello di cercare di rappresentare il fenomeno analizzando le diverse strategie di comunicazione in relazione ai diversi strumenti a disposizione. A tal fine, è fondamentale l’analisi degli andamenti e delle tendenze del mercato dell’advertising negli ultimi anni sia in termini di evoluzione di fatturato e prodotti sia in termini di quote di mercato dei principali operatori.

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Conclusioni

In questo lavoro sono state analizzate le diverse strategie di comunicazione nel web evidenziando i diversi obiettivi conseguibili e quali sono le variabili strategiche da monitorare per ciascuno di essi. La valutazione dell’efficacia di ogni campagna pubblicitaria deve essere valutata in relazione ai fini per cui essa è stata messa in atto prendendo in considerazione le variabili e gli indicatori misuratori del fenomeno.

Tra gli strumenti di comunicazione nel web, particolare attenzione è stata posta al banner rappresentando la modalità più diffusa con cui si fa comunicazione sul web nonostante si stiano sviluppando strumenti pubblicitari alternativi. E’ stato analizzato l’andamento del costo per click through (CPC) al variare del tasso di click through (CTR) e del costo per impression (CPM) evidenziando che il CPC cresce proporzionalmente al crescere del costo per impression e decresce al crescere del CTR.

Inoltre, l’analisi del mercato dell’advertising ha evidenziato una fase di forte crescita della domanda con tassi di crescita del fatturato del 178% nel 2000 fino ad arrivare ai 230 Mld di Lire del 2001. Questo consentirà l’entrata di nuovi operatori provocando una diminuzione dell’indice di concentrazione del settore: la quota di fatturato on line detenuta dalle prime cinque agenzie è passata da circa il 90% nel 1998 a circa il 75% nel 1999.

A conclusione dello studio è opportuno sottolineare che qualsiasi iniziativa di comunicazione pubblicitaria nel web deve essere supportata da un adeguato sistema informativo direzionale: di cui l’efficacia dei banner costituiscono una componente, ma non ne esauriscono il contenuto. Tale sistema informativo deve comprendere, tra l’altro, un certo investimento di web marketing, la struttura del sito target, e le finalità che con esso si vogliono raggiungere.

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