PUBBLICITA' COMPARATIVA: COME REAGISCE IL MONDO DEI CONSUMATORI?

La comparativa è quel tipo di pubblicità che si basa sul confronto più o meno diretto dei prodotti di una certa azienda con quelli di un’altra concorrente.

Negli Stati Uniti si ricorre a questo tipo di pubblicità da oltre 50 anni; in Europa, invece, la pubblicità comparativa comincia a fare il suo ingresso solamente adesso, dopo un lungo periodo di riflessioni durato circa 14 anni.

In Italia, infatti, si sono per lungo tempo contrapposte due diverse ‘scuole di pensiero’: alcuni consideravano la pubblicità comparativa come uno strumento di migliore informazione dei consumatori, altri invece temevano il rischio di denigrazione delle aziende concorrenti e di confusione nei consumatori.

Tutto ciò ha fatto sì che in Italia è in discussione al Senato il disegno di legge per receipire la direttiva CEE che la regolamenta.

Ma il mercato è pronto? Come reagiscono i consumatori alla pubblicità comparativa?

Da una simulazione sul campo condotta dall’Istituto di ricerca Millward sono emersi due aspetti molto interessanti, identificabili come ‘atteggiamento di carattere oggettivo’ e ‘atteggiamento di carattere affettivo’.

Dato che i consumatori non sono abituati alla pubblicità comparativa ed anzi la ritengono impossibile, il primo atteggiamento ha evidenziato che oggettivamente taluni non sono riusciti neppure a cogliere il confronto. Pertanto, comparando tra loro prodotti realizzati da aziende diverse, taluni hanno confuso la marca attaccata con quella attaccante.

Successivamente i consumatori che hanno preso parte a queste indagini hanno progressivamente sviluppato un senso di protezione verso la marca attaccata, come se dovessero difenderla.

Più precisamente se una piccola azienda attaccava una grande marca, veniva considerata poco credibile ed arrivista a tutto vantaggio della azienda attaccata. Nella situazione opposta, la grande azienda che attacca la piccola risulta indebolita nell’immagine e diminuita di valore ingenerando l’idea che il prodotto della piccola azienda è di elevata qualità.

Tutti gli intervistati, inoltre, risultano concordi sul fatto che le aziende che adottano lo strumento della pubblicità comparativa devono muoversi sul piano della lealtà e della correttezza sia nei riguardi delle aziende concorrenti che dei consumatori. Relativamente a quest’ultima relazione, i consumatori hanno fiducia nel fatto che la pubblicità comparativa possa essere un valido ausilio nel processo di scelta, anche se temono la possibile ridondanza di informazioni contrastanti difficili da gestire.

Sul piano affettivo, infine, la propria marca sembra quasi una creatura da proteggere dato che attaccare la marca del cliente equivale ad attaccare i suoi criteri di scelta e quindi anche la sua capacità di valutazione.

Concludendo, la comparativa sembra essere un tipo di pubblicità che non genera curiosità verso altri prodotti, che sicuramente aumenta l’informazione complessiva del consumatore ma che rischia di generare una sorta di affezione morbosa verso ciò si è abituati ad utilizzare da sempre.