Web advertising: il banner come strumento di AD sul web 
 

di Simona Musardo

Branding Banners

Alla fine del 1996 la Millward Brown International ha avviato uno studio diretto a testare l'impatto del messaggio pubblicitario su banner dal punto di vista della brand awareness ovvero della capacità di mantenere o migliorare l'immagine percepita dal consumatore della marca. Furono testate tre marche famose: una di abbigliamento maschile, una di telecomunicazioni (ISP) e una di tecnologia software. I risultati furono significativi:

  • La semplice esposizione di un singolo banner incrementa la brand awareness per una percentuale oscillante tra il 12% e il 200%

  • Rispetto alla singola esposizione di un messaggio pubblicitario in televisione o su carta stampata il banner realizza un punteggio di FORCE quasi doppio.

Nel giugno del 1997 Lo IAB ha commissionato alla stessa Millward Brown International uno studio diretto a misurare l'efficacia della pubblicità online attraverso la misurazione di consapevolezza del messaggio pubblicitario, comunicazione delle caratteristiche del prodotto e intenzione d'acquisto. È uno degli studi sul web advertising più importanti che siano mai stati fatti soprattutto perché ha indagato un campione di più di 16'000 navigatori e il loro comportamento su 12 dei principali siti web. Lo studio è giunto a conclusioni molto importanti, mettendo in luce, soprattutto, la capacità del banner advertising di costruire, rafforzare e migliorare la brand awareness. Le conclusioni cui perviene lo studio possono essere brevemente ricordate: il web advertising

  • Genera un consenso dei consumatori comparabile a quello degli altri media

  • accresce notevolmente la brand awareness anche su nuovi prodotti non conosciuti dal soggetto

  • aumenta e rafforza l'immagine della marca anche per marchi già affermati. I banner della Volvo hanno generato nel campione una notevole crescita delle risposte positive rispetto alle seguenti opinioni:

  • La Volvo costruisce una buona automobile (+55%)

  • Volvo offre qualcosa di diverso dalle altre marche automobilistiche (+57%)

  • Accresce la fedeltà del consumatore alla marca mediamente del 4% con conseguente potenziale incremento delle vendite

  • Si nota più facilmente della pubblicità in televisione

Inoltre lo studio arriva a concludere che i clickthroughs influiscono molto poco sulla brand awareness. È il sito collegato al banner che può essere portatore di una forte azione pubblicitaria, ma la maggior parte nel processo di consolidamento o miglioramento della brand awareness è dovuta alla semplice visione del banner stesso.
Insomma, tutte rose e fiori? Assolutamente no. Non basta creare un sito web e disperdere un po' di propri banners sulla rete per incominciare a realizzare utili esponenziali. Internet è un media come gli altri, offre possibilità di direct marketing che prima erano impensabili, ma è pur sempre un mezzo di comunicazione. "The message is the message": non ci possiamo aspettare che sia il mezzo di per sé stesso a fare tutto il lavoro. Quando ci si propone in Internet bisogna portare soprattutto idee e contenuti.

 

Il banner

Il banner è lo strumento principe della pubblicità su Internet. Il banner, come dice la parola stessa, è uno striscione, un'immagine grafica fissa o animata pubblicata all'interno delle pagine Web di siti di contenuto che veicolano un alto traffico e che rendono visibile la comunicazione dell'azienda. La caratteristica che contraddistingue i banner dagli altri strumenti di comunicazione è la possibilità di legare la campagna pubblicitaria alle informazioni contenute all'interno del website dell'azienda, consentendo alle persone che vedono i banner di migliorare la propria ricerca informativa. Cliccando sul banner, infatti, le persone vengono inviate alle pagine Web dell'azienda dove trovano tutte le informazioni relative all'azienda, al prodotto o all'offerta speciale comunicata attraverso il banner.
L'unità di misura con cui si pianificano le campagne banner è l'impression. L'impression corrisponde ad una singola pubblicazione del banner sul sito pianificato. In questo modo l'azienda acquista il costo per contatto Questa modalità di vendita è radicalmente diversa da quella in vigore sui mezzi tradizionali: il contatto viene conteggiato solamente nel momento in cui l'utente effettua la richiesta del banner pubblicitario. Si ha quindi la certezza di cosa si compra e si paga solo l'avvenuta esposizione al messaggio. Gli strumenti che misurano le esposizioni dei banner sono in grado di registrare anche il numero di volte che le persone decidono di cliccare sul banner. Il rapporto tra banner pubblicati e clic effettuati dalle persone che vedono il banner, prende il nome di click-through. Il click-through è un parametro di valutazione dell'efficacia della campagna, ma non è l'unico. La selezione del target a cui si rivolge la comunicazione, avviene attraverso il contenuto del website pianificato, ma non solo. E' infatti possibile pianificare campagne banner in base a:

  • ora del giorno

  • giorno della settimana

  • sistema operativo utilizzato e/o browser utilizzato

  • dominio nazionale di provenienza (es.: solo utenti italiani)

  • dominio locale di provenienza (es.: solo gli utenti provenienti dal dominio IBM)

  • area del website (es.: solo una categoria di un motore di ricerca)

  • frequenza dell'esposizione

Le modalità di acquisto possono essere ad impression e a periodo. Nel caso di acquisto spazio ad impression, in cliente prenota un numero complessivo di "esposizioni" del banner su una o più sezioni del sito web . L'esposizione del proprio banner avviene in rotazione con altri inserzionisti. Nel caso di acquisto spazio a periodo, il cliente richiede l'esposizione del proprio banner in esclusiva (non a rotazione) per un determinato arco di tempo.

 

Misurazione necessaria e possibile

La decisione sugli investimenti pubblicitari non può prescindere dalla misurazione dell'efficacia dell'azione pubblicitaria: è un passaggio obbligato nella determinazione dei risultati conseguiti. Si tratta di riuscire a sapere chi ha visto il messaggio pubblicitario, quante volte e come ha reagito. Contestualmente alla nascita del web advertising, ci si è posti il problema di misurare l'efficacia dei messaggi pubblicitari veicolati attraverso la rete. Particolarmente critica in questo senso è la misurazione dell'efficacia del banner. Si sono sviluppate diverse tecniche di misurazione (come ad esempio il click-through rate e la misurazione degli hits di cui parleremo tra breve), ma nessuna è riuscita a guadagnarsi un sufficiente grado di attendibilità. Il tema della misurazione è uno dei più scottanti e dibattuti nel mondo pubblicitario online soprattutto per le ripercussioni del metodo di misurazione sul pricing della campagna pubblicitaria.

La Misurazione possibile dell'efficacia di un banner si attua attraverso software. Da un punto di vista teorico i metodi conosciuti e diffusi a disposizione dell'advertiser sono quattro:

  • il Click Through Rate (CTR)

  • il numero di impressions

  • il numero di action

  • Il ROI (Return On Investment) della campagna pubblicitaria

Il Click Through Rate (CTR) esprime in percentuale quante volte il banner è stato cliccato rispetto al numero di volte in cui è stato visualizzato dai visitatori.
Si intende invece generalmente per impression (o meglio ad-request secondo lo IAB Italia) la richiesta del banner pubblicitario fatta al webserver o all'adserver. Anche in questo caso l'inoltro della richiesta in sé non garantisce che un visitatore realmente abbia osservato un annuncio pubblicitario, esso soltanto misura come impression la possibilità che l’elemento pubblicitario giunga a destinazione e sia visualizzato sullo schermo del visitatore.

Se invece un visitatore arriva nel nostro sito tramite un banner e la visita si conclude positivamente con la compilazione di un form, un acquisto online, etc, allora si parla di action. Il numero di actions può non essere così indicativo. Contando il numero di actions si contano però soltanto i visitatori fortemente interessati alla nostra proposta.
L'ultimo criterio da analizzare è il Return On Investment (ROI): un valore percentuale che indica il rapporto tra risultati conseguiti (volume di introiti generati) e costi sostenuti. Dovrebbe essere il metodo per eccellenza per valutare l'efficacia di una azione pubblicitaria se non fosse così difficile determinare l'ammontare delle vendite incrementali dovute alla comunicazione pubblicitaria.

Un mezzo di comunicazione di cui non si conosce l'audience è un mezzo di valore nullo dal punto di vista pubblicitario. È necessario sapere chi visita il nostro sito, poichè il messaggio pubblicitario viene creato per certi segmenti della domanda di mercato e non si può evitare di confrontare il pubblico desiderato con il pubblico effettivo. Sotto questo aspetto il web si rivela forse superiore agli altri media pubblicitari. Attraverso l'analisi dei file di log prodotti dal software del server si possono ricavare molte informazioni utili per valutare l'azione pubblicitaria e programmare eventuali interventi correttivi.

Si possono ottenere, inoltre, delle informazioni sul comportamento tenuto dal visitatore una volta giunto a destinazione, ovvero si può determinare:

  • Il numero medio di volte che un visitatore ritorna nel sito

  • La durata della visita: il tempo trascorso dalla prima all'ultima richiesta di pagina della visita

  • Il tempo medio tra una richiesta di pagina e l'altra

 

Costi del banner advertising

Durante il corso del 1998 il prezzo medio di uno spot sul web è sceso di circa il 6%, mentre il numero di publishers è cresciuto del 38%. Non tutti i publishers hanno abbassato i prezzi, però, soprattutto quei siti in cui è possibile fare una pubblicità su specifici target stanno facendo grossi guadagni .Numero di actions e ROI possono essere considerati di per sé dei buoni indicatori dell'efficacia del banner se si riesce a definirli con chiarezza, ma, in realtà, sono poco utilizzati per fissare il prezzo della campagna pubblicitaria. La larga maggioranza dei siti che ospitano banner (publishers) applica sistemi di pricing basati sul CTR o sul numero di impressions, vale la formula:

(clickthrough price) x (clickthrough rate) = (impression price)

Se l'advertiser paga in base ad un clickthrough price scarica il rischio della campagna pubblicitaria sul web publisher. Se la campagna andrà bene pagherà di più, ma se andrà male pagherà poco. Gli advertisers vorrebbero quindi poter pagare in base ad un clickthrough price. Naturalmente i web publisher preferiscono un sistema di pricing basato sulle impression lasciando il rischio sull'advertiser.

 

A well done banner

L’efficacia di un banner può essere definita come la sua capacità di raggiungere gli obiettivi che gli sono stati assegnati e per cui è stato posto in rete. Innanzitutto il banner deve farsi notare attirando l’attenzione dell’utente web, quindi deve provocare curiosità attirandolo nel sito cui si riferisce, attraverso il cosiddetto "click-through". Un banner ben fatto è quindi un banner dotato di elementi stilistici tali da comportare un alto tasso di click-through. Tali elementi stilistici sono: posizione nella pagina, grafica, dimensioni e messaggio.

 

La posizione nella pagina

Innanzitutto il banner per farsi notare deve trovarsi in una posizione adeguata all'interno della pagina. Uno studio condotto da ricercatori dell'università del Michigan sul legame tra il tasso di click through e la posizione del banner nel monitor quando la pagina viene caricata dimostra che i banners pubblicati vicino alla barra di scorrimento in basso a destra nel monitor (caso A) producono un tasso di click through più alto del 228% rispetto ai banners piazzati al top della pagina (caso B ).

 

La grafica

L'elemento grafico è chiaramente determinante, nella capacità di colpire l'attenzione da parte di un banner che si ottiene attraverso il passaggio dal banner statico a quello animato il quale, dando l'impressione di movimento sullo schermo, più facilmente cattura l'occhio del visitatore.I banners animati generano in media un tasso di click-through più alto del 15% rispetto ai banners statici, con picchi del 40%.

È inoltre assodato che la pubblicità complessa, strutturata non solo per il movimento ma anche per fondere suoni con gli effetti video e per consentire un'interazione già nel momento dell'advertising, ha un forte effetto di branding rispetto alla pubblicità statica e tradizionale del web, come dimostra lo studio "The Rich Media I Advertising Program". La performance di questo tipo di pubblicità "da banda larga", come viene chiamata dal momento che la ricchezza della comunicazione si traduce in spazio-byte occupato, supera del 30% quella della pubblicità tradizionale "a banda stretta". Gli utenti che hanno deciso per il click-through hanno speso tra i trenta secondi e i cinque minuti interagendo con la pubblicità, riducendo perciò il costo per branding impression.

Anche la dimensione in pixel del messaggio ha delle conseguenze importanti sul suo impatto grafico.
Esistono alcune dimensioni standard per il banner che si sono affermate rispetto alle altre nella pratica, per la loro maggiore efficacia e che riportiamo qui di seguito:

  • 468 X 60 Pixels (Full Banner)

  • 392 x 72 Pixels (Full Banner with Vertical Navigation Bar)

  • 234 x 60 Pixels (Half Banner)

  • 120 x 240 Pixels (Vertical Banner)

  • 12 x 90 Pixels (Button 1)

  • 120x60Pixels (Button 2)

  • 125x125Pixels (Square Button)

  • 88x31Pixels (Micro Button)

 

Le dimensioni di un banner possono essere analizzate sotto due diversi punti di vista: il primo riguarda l'impatto visivo ed è già stato trattato nel paragrafo precedente, il secondo invece attiene alle dimensioni in termini di bytes, che sono particolarmente critiche dal momento che meno il visitatore attende per visualizzare il messaggio pubblicitario, più facile sarà che egli gli presti attenzione

Il Messaggio

È famosa l'affermazione di Marshall McLuhan: "il mezzo è il messaggio", che sottointende l'importanza contenutistica del media utilizzato nella determinazione dell'efficacia del messaggio stesso. Il messaggio riportato in un banner deve innanzitutto essere breve. Questo a causa della necessaria velocità di download richiesta, la quale porta con sé anche la necessità di una dimensione ridotta del file: il banner infatti è spesso il primo oggetto ad essere visualizzato nella pagina del publisher e non è conveniente creare tempi di attesa troppo lunghi, perché ciò comporterebbe un effetto delusione. La brevità non è tuttavia riconducibile a un solo problema di download o di spazio, ma soprattutto al fatto che il messaggio deve essere estremamente incisivo , e questo sembra logico dato il tempo limitato durante il quale il messaggio è oggetto di attenzione da parte del navigante, generalmente impegnato a ricercare dell’altro nel sito. I banners più incisivi riportano pertanto messaggi semplici e concisi. Di particolare efficacia sono i messaggi che richiamano il visitatore all’azione ("click here!"), oppure suggeriscono una situazione di urgenza ("Last chance!"), o ancora quelli che promettono un qualche tipo di servizio gratuito, riportando la parola "free".

 

Banner Burnout e Banner Sweetspot

È lecito in questo contesto chiedersi quanto tempo debba passare dopo la pubblicazione di un banner prima che esso perda in efficacia, cioè perda la capacità di generare tassi soddisfacenti di click through e quale sia il numero di impressions massimo da somministrare allo stesso navigante. I due fenomeni prendono rispettivamente il nome di banner burnout e di sweetspot:

il banner burnout si manifesta dopo circa due settimane dalla pubblicazione del banner: è questo il momento di rirtirare il banner dalla rete e sostituirlo con un altro diverso;

nel banner sweetspot l'utente matura indifferenza verso il banner dopo la terza esposizione e resta comunque il fatto che è la prima esposizione a provocare il più alto tasso di click through rispetto alle altre (4%).

 

Considerazioni finali

La discussione sui metodi di misurazione e pricing, l'analisi della banner effectiveness e delle caratteristiche strutturali che un banner deve possedere per essere un buon banner sono decisamente rilevanti per l'impatto che potranno avere sull'evoluzione della comunicazione pubblicitaria nel WWW e meritano quindi uno spazio adeguato. Tutto questo non deve però far dimenticare che il banner advertising rappresenta soltanto una parte della strumentazione pubblicitaria on the web.

Il banner ha al momento attuale principalmente lo scopo di accompagnare l'utente nel sito dell'advertiser.

Il primo fondamentale passo che un'azienda deve fare per ottenere dei risultati nel www è infatti quello di creare un sito adeguatamente strutturato, in grado di interagire al meglio con l'utente attraverso posta elettronica, intrattenimento, o un contenuto informativo che possa essere considerato di valore da parte del navigante senza tempi morti nel download delle pagine, e per fare questo è necessario valutare prima di tutto se il prodotto che si vuole pubblicizzare sia aderente al mezzo di comunicazione adottato, e se il mezzo di comunicazione sia aderente al target da raggiungere. Il disegno di una iniziativa di comunicazione pubblicitaria in rete deve quindi avere delle solide basi progettuali e deve prevedere un certo investimento di marketing: non deve essere presa in considerazione soltanto la singola campagna di banner ad, ma anche la struttura del sito e le finalità che con esso si vogliono raggiungere.

Il web advertising comincia nel 1994, quando i primi banner ads vengono venduti su Hotwired e il primo browser commerciale, Netscape Navigator 1.0, viene reso disponibile sul mercato. Il Banner come strumento pubblicitario non ha riscosso da subito grande considerazione da parte dei pubblicitari, sebbene si scoprirono ben presto le sue potenzialità come porta di accesso per pubblicizzare un sito correlato. Alcuni studi stanno però dimostrando oggi potenzialità di branding del banner fino ad oggi trascurate. Si tratta dunque di un fenomeno in continua evoluzione, così come in continua evoluzione sono le metodologie comunicative attraverso la rete. Ecco perché la necessità di capire continuamente a che punto si trova e qual è la direzione che sta prendendo il fenomeno. Con questo report ci assumiamo in fondo proprio questo compito, di stabilire cioè lo stato dell'arte per quanto riguarda il banner ad marketing, del quale abbiamo cercato di rendere le varie sfaccettature. L'analisi si svolge per macro aree: dapprima viene affrontato il problema della misurazione, che comprende le discussioni sugli standard di misurazione dell'efficacia e di pricing, in seguito si sviluppa la questione delle caratteristiche stilistiche che il banner deve possedere per raggiungere certi gradi di efficacia, proponendo inoltre un problema di interpretazione dell'efficacia correlato al binomio clickthrough-brand awareness; si conclude infine con alcune considerazioni sulla necessità di un contesto di marketing adeguato intorno alla campagna di banner ad. Impossibile non prendere in considerazione il fatto che la tecnologia permetterà ben presto al web advertisement di sviluppare nuovi sistemi di comunicazione, e come in parte lo stia già facendo, data la presenza di altri e nuovi tipi di messaggi come la pubblicità interstiziale e la pubblicità di tipo broadband. È quindi scontato che il valore di quanto affermato sarà soltanto per breve tempo di tipo informativo e diverrà invece, forse già tra qualche mese, di tipo decisamente storico.