Avanti tutta! A colloquio con Varian

di Emanuele Dainesi

All’alba di internet ha stilato con Carl Shapiro le regole dell'economia dell'informazione. Ora, tra i timori generalizzati di recessione e l’esplosione del mondo wireless, Hal R.Varian traccia insieme a Web Marketing Tools le linee guida per continuare a nuotare nelle reti, piuttosto che affogarci. E quel che ne esce è un paesaggio caratterizzato dall’ottimismo per il futuro tecnologico prossimo venturo, corretto da una buona dose di attenzione alla realtà, perché “le tecnologie cambiano, ma le leggi che governano l’economia sono sempre le stesse”

WebMarketingTools: Professor Varian, dunque lei ritiene che una ripresa dei mercati sia imminente, ma quanto potrà contribuire il settore dell’high-tech considerato da molti uno dei principali responsabili di questa recessione? Hal R.Varian: Che si debba parlare di recessione del mercato, piuttosto che di alcuni singoli settori dell’economia in crisi, è ancora tutto da dimostrare. Il settore manifatturiero e quello automobilistico sono in crisi, è vero, e anche internet non se la passa troppo bene dopo l’avvento delle dotcom, ma i segnali che ci vengono dai mercati finanziari di tutto il mondo non sono univoci, anzi. Le scorte accumulate nei magazzini si stanno via via esaurendo e questo significa che la produzione riprenderà a breve. I dati di vari Pil, adesso poco incoraggianti, tra qualche mese potrebbero assestare una tendenza solida al rialzo. Sfumerebbe così il mito della recessione e si creerebbe un clima generale, favorevole alla ripresa.

È vero che rispetto agli anni Novanta viviamo un periodo di sostanziale assestamento ma ciò era prevedibile in senso economico. I manager stanno capitalizzando i massicci investimenti effettuati a sostegno della crescita, parte della quale è da associarsi alla rivoluzione tecnologica ancora in atto. L’high tech, in particolare, ha favorito punte fino al 30% l’anno e ciò in modo pressoché incessante durante i tre grandi point break del decennio. Prima la deregulation nel settore telecom negli Stati Uniti (‘96), poi la questione del millenium bug (‘98-‘99) e infine l’esplosione del fenomeno internet in tutto il mondo (fino al 2000 inoltrato) hanno causato effetti positivi per l’intera economia mondiale.

WMT: Quindi il settore dell’high tech non avrebbe ancora concluso i suoi effetti benefici sull’economia?

Varian: Affatto, la vera rivoluzione tecnologica è ancora tutta da vivere. Possiamo dire che per sfruttare a pieno le potenzialità della tecnologia, nella vita quotidiana, abbiamo ancora da compiere più dell’80-90% del percorso. Certo i tassi di crescita saranno più maturi, del 10-12% l’anno e non come adesso dove sfioriamo appena il 5%, ma tenga in considerazione che le tecnologie dell’informazione sono di fatto appena entrate nelle abitudini dei consumatori. Questo fenomeno di assestamento non è affatto nuovo. Pensi solo cosa è accaduto con l’energia elettrica nel 1890, i cui effetti significativi si sono avuti solo a trent’anni di distanza, nel 1920, quando l’uso di quella tecnologia era entrato a far parte delle abitudini della massa degli utilizzatori. Stesso destino sarà per l’Ict, anche se i tempi di maturazione si sono accorciati enormemente.

WMT: Lei ha parlato, anche durante il seminario, di “vivere con la tecnologia”, e oggi infatti stiamo assistendo qui in Europa a una “frantumazione” inarrestabile della tecnologia in tutti i momenti della vita quotidiana. I computer vengono pian piano sostituiti da palmari, telefoni cellulari di terza generazione, scanner di bar codes nei supermercati, in banca, sulle porte dei nostri appartamenti. Per non parlare delle prospettive della * domotica e di quelle di automobili sempre più simili a aeroplani. Cosa vuol dire tutto questo, quali regole stanno cambiando per i mercati?

Varian: Vede le tecnologie cambiano ma le leggi che governano l’economia non cambiano affatto. Le farò un esempio, se si guarda al periodo di avvento della rivoluzione industriale in Inghilterra, intorno al 1840, le ferrovie ebbero delle conseguenze importanti in termini di valore delle economie di rete che si venivano a creare per i consumatori. Un nuovo modo di pensare a fare gli stessi affari di prima, vendere e comprare stoffe e intermediare moneta, ma ripeto in modo nuovo, più efficiente.

Al’inizio degli anni Ottanta e per tutti gli anni Novanta altre tecnologie sono nate e altri effetti di rete si sono affermati. L’avvento degli Atm per il prelievo di denaro contante, la nascita dell’home video, l’invasione dei fax in uffici e case e più di tutto l’avvento di internet . Hanno rappresentato, con il passare degli anni, nuovi e più efficaci modi di continuare a vivere secondo le regole economiche del libero scambio, esattamente come accadde negli anni della rivoluzione industriale, abbiamo assistito anche in questi anni a dinamiche di standardizzazione, nuove tattiche di competizione basate sulle nuove tecnologie, modi originali di interconnessione tra le stesse.

Oggi la sfida per le imprese, non può dunque essere quella di inventarsi nuove regole economiche, ma piuttosto di utilizzare l’information technology nel modo più efficiente possibile per portare avanti i loro business, una sorta di “play with new technologies”. Lo stesso faranno anche i consumatori a brevissimo, quando, come indicava lei, le tecnologie saranno percepite come parte integrante della vita di tutti i giorni. La sfida di oggi potrebbe dirsi quella di imparare a vivere muovendo le informazioni in modo efficace dentro le imprese per servire meglio i consumatori e dentro la società stessa per vivere meglio tutti, sfruttando le potenzialità informative e semplificative dell’information technology.

WMT: In un’economia dominata dall’always on, per rubare un termine alla new economy, lei crede che la società dell’informazione e delle tecnologie diffuse sarà più produttiva di quella industriale?

Varian: Viviamo in una società dell’informazione ma in senso molto più vasto e dirompente di quello a cui siamo abituati a pensare. La new economy ne ha rappresentato solo l’inizio, la fase dell’euforia finanziaria sulle prospettive future, che in effetti saranno interessanti come ce le aspettiamo, ma in cui le reti informatiche e informative non hanno ancora saputo cambiare le attività quotidiane della maggioranza delle persone. Resta però l’arricchimento enorme di capitale umano che ha reso ancora più piccolo il mondo, dando una spinta potentissima alla circolazione di idee e informazioni. Anche se, infatti, molte idee imprenditoriali con internet sono andate male e non è possibile in alcun modo recuperare il costo degli investimenti sbagliati, rimane la conoscenza incorporata nelle persone e la mobilità rimane il vero punto di forza e di superiorità di tutti i modelli di economie avanzate, come nel caso dell’economia statunitense.

Anche per questo non posso che dirmi fiducioso della crescita economica che ci attende nei prossimi anni, così come anche per un altro motivo di natura più culturale, proprio degli Stati Uniti. A differenza dell’Europa, in America ci siamo sempre sentiti liberi di fallire, una, due, tre volte e alla quarta lei troverà sempre qualcuno pronto a finanziare una nuova iniziativa. E ciò perché vi è una regola non scritta, insita nel sistema, per cui la promozione del proprio stato sociale e economico è considerata comunque meritoria e non è percepita come qualcosa che può avere un costo sociale.

Per quanto riguarda l’aumento di produttività, ebbene, non sono dello stesso parere ma penso che tale errore di credo sia insito nella pervasività delle nuove tecnologie dell’informazione all’interno del tempo di vita. Ormai riteniamo tutti concettualmente superata la separazione tra tempo di lavoro e tempo libero, basta pensare a quanto si impiega la sera a casa a rispondere alle email. Questo effetto può presentarsi sia come aumento della produttività, perché le ore di lavoro non salgono mentre cresce la produzione, ma non lo è. Ed è un effetto una tantum che non innalza durevolmente il tasso di crescita.

WMT: Lei ha più volte detto che la gestione delle informazioni, oggi sempre più disponibili e globalizzate, diventerà un aspetto strategico per il benessere futuro dei mercati. In quale modo i nuovi manager sono formati a questo approccio nell’economia digitale?

Varian: Una delle cose più difficili oggi da apprendere per i manager, nel campo dell’Information Technology, è come gestire le informazioni per sé e come offrirle ai propri clienti. L’informazione è un bene al pari di qualsiasi altro prodotto o servizio che può essere venduto sul mercato e come tale deve essere trattata. Va enfatizzata, vi si deve costruire un marketing in grado di rispondere ai bisogni dei consumatori in differenti contesti d’uso e questo perché siamo semplicemente invasi dalle informazioni in ogni istante della giornata. Di queste solo una minima parte sono davvero interessanti per chi le riceve e solo per questa porzione il nostro cliente è disponibile a pagare un prezzo che ne riconosca il valore.

La maggior parte delle informazioni sono oggi digitalizzate, le riceviamo dalla televisione, dai libri, dalla radio, dai giornali, dalle email, da altre persone, tonnellate di informazioni e la sfida per tutti sarà quella di utilizzare e selezionare in modo sempre più efficace le sole informazioni veramente “differenzianti”. La capacità da parte delle aziende di offrire ai propri clienti solo questi pacchetti di informazioni “sensibili”, le renderà vincenti nel medio periodo, insegnando loro a navigare tra un mare di opportunità di business piuttosto che annegare tra un mare di spazzatura digitale. Durante i miei corsi ai master a Berkeley, così come in quello italiano di questo pomeriggio al * Mine, cerco di convincere che questo approccio è quello vincente e profittevole.

WMT: Può fare qualche esempio per i nostri lettori di un tale uso innovativo delle informazioni?

Varian: Le aziende hanno un nuovo bene da offrire al proprio mercato di riferimento, le informazioni appunto. O per meglio dire una vastità di modi di accedere alle sole informazioni che ogni cliente ritiene utili per sé in contesti d’uso differenti. Testi, immagini, video, qualunque media può essere oggi reso digitale e questo è ciò che io chiamo information goods, la “materia informazione”.

Sul versante dell’offerta la produzione delle informazioni, merce di scambio, ha un costo di produzione che può anche essere elevato per la creazione della prima copia, ma caratteristica dei mercati digitali è che tutte le altre copie possono essere “clonate” a un prezzo incrementale intangibile. Il versante della domanda, invece, è caratterizzato dal fatto di non riconoscere la piena utilità dell’informazione acquistata se non dopo che la stessa è stata consumata, così che occorre fare tale esperienza per associare valore all’informazione.

Così per chiunque vende informazioni di mercato, i problemi da risolvere sono innanzitutto come permettere ai propri clienti di acquisire questa esperienza di consapevolezza di valore delle informazioni offerte, dando esempi gratis di esse, stabilendo una reputazione attesa tale che i clienti acquistino anche la restante parte del pacchetto informativo. Questo effetto di fruibilità facilitata delle informazioni può essere ottenuto in vari modi.

Uno dei segreti è nel concetto di “versione” o di “release” delle informazioni. È corretto costruire una linea di prodotti informativi suddivisa in base alle esigenze di differenti segmenti di mercato. Un modo comune di fare ciò è di suddividerla per “fattori di ritardo. Un libro viene venduto nella sua versione di pregio alla sua uscita nelle librerie, solitamente in copie ottimamente curate anche dal punto di vista grafico e dei materiali usati per il confezionamento, un paio di mesi dopo ne uscirà anche la versione economica, nei grandi magazzini e vendibile su siti internet . Le persone veramente interessate all’opera e alle informazioni ivi contenute ne acquisteranno la copia di pregio, l’altra sarà acquistata dalle persone interessate solo casualmente. Sul web esistono numerosi siti anche finanziari che seguendo questo principio offrendo quotazioni a pagamento dei mercati in real time mentre gratuitamente solo con un ritardo di 15-20 minuti. È il caso di * Etrade, Yahoo Finance ecc. Un altro trucco per vendere le informazioni è, ad esempio, quello delle interfacce utente dei prodotti high tech o dei siti di informazione. Nel primo caso si tende a puntare su concetti come il plug&play o la compatibilità di certi prodotti con altri prodotti complementari, spesso differenti release di prodotto hanno più o meno incorporate queste opzioni, e prezzi naturalmente differenziati. Nel caso di Dialog, un motore di ricerca di informazioni su internet, l’offerta è sulla base di due tipi di motori. Uno professionale con puntatori booleani e qualsiasi tipo di opzione possibile per le ricerche più raffinate, l’altro è per persone cosiddette “ordinary” con semplici stringhe di comando molto intuitive. Ciò funziona perché diverse sono le esigenze d’uso degli utilizzatori finali, le persone comuni vogliono poter cercare le informazioni in modo facile e veloce, senza dover imparare tecniche complicate e proprietarie, mentre i professionisti che pagano un prezzo vogliono poter dorarsi di un sistema non solo configurabile ma anche adattabile alle loro esigenze nel tempo. Il tutto senza alcun problema di cannibalizzazione tra i diversi clienti di riferimento del mercato di Dialog.

Altre dimensioni possibili per vendere il prodotto informazione sono la convenienza d’uso, la risoluzione delle immagini, la capacità di storage o di computing, il supporto tecnico, e così via.

WMT: Se un’impresa è leader storico di mercato per l’erogazione di un certo tipo di informazioni, il suo brand potrà difenderla da nuovi entranti pronti a usare queste tecniche? Dal suo punto di osservazione come sarà il nuovo mercato del mobile internet a questo proposito?

Varian: Le principali industies che stiamo esaminando a Berkeley, nei vari lavori di ricerca, riguardano il cosiddetto mercato Ice: Information, Communication, Entertainment. In questo mercato fattori come la proprietà intellettuale delle informazioni e la sua difesa, i costi di switch che un consumatore deve sostenere per cambiare i servizi di un’impresa con quelli di un diretto concorrente, gli effetti di rete di cui abbiamo parlato inizialmente, sono tutti fattori particolarmente sentiti. Ma alcuni di questi fattori sono utili per comprendere anche altri industries che non sono particolarmente high-tech.

Un brand molto conosciuto, certamente non può che favorire un’impresa nel controllo del mercato di riferimento ma non può garantire che i prezzi e i margini di profitto possano sostenersi da soli nel tempo. L’arrivo di competitors in grado di abbattere, in particolare, i costi di “imitazione” delle informazioni e di distribuzione delle stesse, anche secondo modalità innovative, può essere un fattore di disturbo notevole.

È facile pensare anche al nascente mercato del mobile internet in cui la prospettiva di erogare informazioni personalizzate in mobilità non può che rappresentare un nuovo scenario di mercato per nuovi entranti. Soprattutto in Europa, dove la telefonia mobile rappresenta un fenomeno unico al mondo e assolutamente di massa, chiunque pensasse che il proprio brand name sia lo scudo per affrontare le sfide future nella gestione delle informazioni, si sbaglierebbe pesantemente. Aziende lente ad accettare che l’incontro inevitabile tra le potenzialità informative di internet e le potenzialità comunicative del telefono abbatterà il prezzo pagato per accedere a informazioni considerate basilari, potrebbero vedere se stesse perdere quota di mercato in modo estremamente veloce.

WMT: In termini di personalizzazione dei contenuti e dei servizi, particolarmente in quest’area del mobile internet, ritiene esistano opportunità non ancora esplorate?

Varian: Certamente sì. La capacità di ritagliare le informazioni su misura per i propriclienti e in particolare proposte qualificate (classified ads) saranno un marketing tool estremamente efficace, tanto che l’internet business è in grado di capirne le potenzialità innovative solo in versione ancora embrionale.

Moltissimi content producers hanno interpretato in passato internet e ogni sua forma estensiva, come il caso della convergenza con il wireless, come una grande fotocopiatrice di contenuti. Poiché le modalità di erogazione delle informazioni sono tecniche preziosissime per il bene dei mercati digitali in futuro, molti proprietari di contenuti si sono ben guardati dal metterli on line e dal digitalizzarli. Fenomeno opposto a quanto sta accadendo oggi.

Nelle ultime ricerche presso il * Sims (School of Information Management and Systems) emerge come al mondo si producano tra l’1 e i 2 exabytes di informazioni uniche ogni anno, circa 250 megabytes pro capite per uomo, donna e bambino sulla faccia della terra. Un exabyte corrisponde a un miliardo e mezzo di gigabytes. Presto sarà tecnologicamente possibile per una persona comune accedere virtualmente a tutte le informazioni registrate su differenti supporti: quello magnetico, il più comune (i documenti stampati rappresentano infatti solo il .003% del totale degli exabytes di cui sopra), ottico, film, ecc. Abbiamo condotto uno studio approfondito su questo tema, concludendone appunto la necessità di imparare a nuotare tra le informazioni piuttosto che annegarvi.

Ma molti sono ancora conservativi nel mettere a disposizione le loro informazioni, guardando con sospetto ai mercati digitali, e sbagliano. Prenda l’esempio dell’industria del cinema. Hollywood e la televisione commerciale erano semplicemente pietrificati dall’avvento dei registratori Vhs e dal supporto Dvd. Oggi, ironicamente, le major cinematografiche fanno più denaro dall’home video che dalle sale di proiezione. Quando si maneggia con la proprietà intellettuale in campo digitale bisognerebbe fare più attenzione a come massimizzare il valore di tale proprietà piuttosto che massimizzarne i fattori di protezione. Lo stesso sarà per il mobile internet.

WMT: Sempre parlando di mobile internet, qual è la sua opinione sugli effetti provocati nei mercati digitali da tecniche come quella del viral marketing? Il riferimento esplicito è al successo avuto dal caso Budweiser in America e al fatto che sempre più spesso le comunità partecipano ai destini di successo dei prodotti dell’impresa.

Varian: Anche oggi più volte ho avuto modo di parlare del concetto dei complementors (aziende che vendono componenti complementari ai prodotti di un impresa aumentandone l’efficacia d’uso globale). Le regole tradizionali della strategia competitiva si focalizzano di solito sui concorrenti, i fornitori e i clienti, ma occorre pensare che a volte alcune tra queste categorie possono rivestire il ruolo di complementors. Il caso di Budweiser è un caso in cui gli stessi clienti sono entrati nella catena del valore dell’azienda vendendo di essa un bene complementare ai prodotti di assoluta importanza, la credibilità. Essi sono stati letteralmente rapiti dalla comunicazione del prodotto come stile di vita perché l’azienda è stata in grado di pensare in modo differente dal mercato e per questo ne hanno enfatizzato la carica innovativa come bandiera del loro stesso lifestyle. Questa è stata una buona operazione. Del viral marketing però devo dire che non penso sia la soluzione di tutti mali, anzi. Ci sono moltissime fonti che citano di persone che in chatrooms e newsgroups parlano della bontà dei prodotti e dei servizi delle imprese dicendone di alcuni come very cool e di altri come as usual, ma non appena sempre più aziende cercheranno di influenzare queste opinioni per avviare processi di marketing virale, il meccanismo magico potrebbe morire così come è nato. È paragonabile a ciò che è accaduto con la reality Tv, i primi filmati facevano impazzire l’America, le televisioni ottenevano il 50% di share della relativa fascia oraria, ma piano piano l’interesse si è assuefatto e la voce fuori campo è diventata una voce monotono.

Voglio raccontar un aneddoto che ha a che fare con il viral marketing. Un giorno a una convention di produttori di birra tre di loro pranzarono allo stesso tavolo durante la pausa centrale della giornata. Alla richiesta della cameriera su cosa gradissero bere, il primo, Presidente di Budweiser, rispose chiaramente una Budlight. Il secondo, Presidente di Miller, rispose ovviamente una Millerlight e il terzo, Presidente di una azienda produttrice di una birra similare, rispose una Diet-Coke. Come è possibile chiesero gli altri? Ed egli rispose loro: se entrambi voi, guys, berrete birra io sarò il nuovo leader di questo mercato! Think different, funziona!