Sulla Rete la pubblicità cambia funzione

Intervista al sociologo Alberto Abruzzese

a cura di MEDIAMENTE

ROMA - Il sociologo Alberto Abruzzese individua nella pubblicità uno dei principali fattori di cambiamento del linguaggio dei media, Internet compreso

In che modo la pubblicità ha influenzato lo sviluppo dei media?

"I legami tra pubblicità e media agiscono a vari livelli. Uno è quello strutturale ed economico, l'altro è quello espressivo e linguistico. All'origine, il primo rapporto è stato sicuramente quello tra pubblicità e stampa a cavallo tra '800 e '900. Ha riguardato soprattutto la comunicazione metropolitana ed il rapporto che la pubblicità ha intrattenuto con l'immagine muraria ed ha avuto un momento d'oro nei rapporti con le avanguardie storiche. La seconda fase, analoga a quella della cartellonistica, è stata la televisione. Il vero rilancio di una comunicazione per flusso come era quella metropolitana nella città, con gli sguardi della folla che si rivolgono verso le pareti e verso i grandi cartelloni, avviene con la televisione o anche con la radio.
A un certo punto la pubblicità è talmente potente, l'investimento che le imprese fanno sulla comunicazione è talmente alto, che tutto il sistema televisivo viene sostenuto e quindi anche qualificato dalla pubblicità. È una pubblicità generalista, di prodotti di uso di massa, che ha per vocazione non soltanto sostenere i media ma naturalmente invaderne i linguaggi. Da fenomeno della 'soap opera' in poi, la pubblicità appare in modo sempre più visibile sino a quella forma in cui davvero c'è un intervento della pubblicità sul linguaggio cinematografico che è lo spot televisivo: una grande accelerazione dell'immagine, una grande enfasi sul corpo, sui consumi, una capacità di sintetizzare in poche immagini, di raggiungere effetti eclatanti e di ridurre al minimo il racconto o far sì che il segnale, l'immagine, il prodotto possa, come un flash, riportare la fantasia dello spettatore a un'aura di finzioni che viene rapidamente evocata e contemporaneamente dissolta".

Come è cambiata la cultura visuale in rapporto al linguaggio pubblicitario?

"In una progressione che inizia negli anni '60 con gli sperimentalismi e poi si accelera sempre più sino ai giorni nostri, l'esperienza di condensare il messaggio, si intreccia con quella sperimentazione del video che è volta a sfuggire al tempo ordinario, alla rappresentazione del tempo e dello spazio tipica proprio della televisione in quanto linguaggio generalista, alla contemporaneità televisiva. Quindi abbiamo la tendenza al tempo brevissimo, al tempo terminale, o al tempo dilatato, pochi secondi oppure ore e ore di proiezione. Dietro a questi movimenti, in genere di neoavanguardie, di sperimentalismi molto accesi, la critica raramente, scorge l'influenza della pubblicità.
Anzi, molto spesso queste forme vengono sacralizzate come prodotti d'arte da contrapporre, invece, al piatto consumismo del messaggio pubblicitario. Io credo che invece in qualche modo qui si misuri forse l'aspetto più interessante, dal punto di vista antropologico-culturale della pubblicità, che è un linguaggio che lavora sui simboli degli oggetti, sul rapporto tra oggetto e corpo, tra oggetto e desiderio".

Qual è la specificità di Internet rispetto agli altri media nella comunicazione pubblicitaria?

"Internet ha costituito una vera e propria rivoluzione rispetto alla pubblicità tradizionale. La pubblicità tradizionale è fondata su alcuni paradigmi sostanziali della civiltà dell'immagine e della società di massa, cioè massima trasparenza, massima visibilità, capacità di esporre l'oggetto sulla scala necessaria per avere il massimo potenziale d'acquisto. Dalle vetrine dei grandi magazzini dell'800 alla televisione, a uno spot televisivo, c'è un'unica dinamica che è quella di dare splendore agli oggetti. Tutti gli storici o i sociologi della comunicazione e della pubblicità hanno rilevato come tra l'altro in questo processo sempre di più, piuttosto che dare informazioni sull'oggetto, si è invece costruito un universo simbolico che viene in primo piano. Una sorta di processo di desacralizzazione e di risacralizzazione dell'immaginario sul prodotto di consumo. È come se da una scena in cui consumatore e oggetto convivono, fosse venuta in primo piano la magnificenza dell'immaginario costruito dagli oggetti. Invece, nel caso di Internet e delle reti, tutto ciò sprofonda nel buio perché la caratteristica di queste forme di comunicazione è un faccia a faccia, interpersonale.
In questo caso, quindi, bisogna un po' ricostruire l'aspetto magico degli oggetti che non godono più dell'aura collettiva ma che devono invece godere di una possibilità di connessione con l'intrattenimento tra persona e persona. E' vero che su Internet basta viaggiare un po' per vedere tutti i simboli ed i marchi della pubblicità di massa. Sono come dei grandi monumenti sparsi in una nuova frontiera. In qualche modo Internet pone questioni diverse nella pubblicità. Può, per esempio, recuperare quello che nella pubblicità generalista, nella pubblicità televisiva, era andato perduto, cioè l'informazione sul prodotto. Può connettersi all'intero ciclo della produzione sino alla distribuzione e al consumo e scardinare quelle che sono state le caratteristiche della messa in scena spettacolare delle merci".

Quali sono le principali innovazioni che ci possiamo aspettare nel modo di concepire le pubblicità attraverso Internet?

"La caratteristica dei linguaggi digitali, delle reti, è quella della connessione e naturalmente invece il problema dei contenuti resta un problema che riguarda la capacità di ricondurre le tecnologie al vissuto o comunque di negoziare le tecnologie. Possiamo immaginarci allora una società che si sta destrutturando, in cui il passaggio da regime industriale a post-industriale, di lavoro fordista al lavoro post-fordista, sta indebolendo sempre di più le identità collettive, compatte, monolitiche, monumentali, e si sta invece aprendo a una serie di realtà locali di identità fortemente singolari, personalizzate. È su questo che la pubblicità sarà costretta a lavorare se la vocazione della pubblicità è quella di favorire l'acquisto.
Questo significa naturalmente che bisogna reinventare tutto, e in questo senso le capacità connettive dei "new media" sono tali sia da prospettarci un futuro in cui sostanzialmente le regole ferree della pubblicità generalista si trasmettono alla Rete e in qualche modo si polverizzano, ma contemporaneamente diventano onnipresenti. D'altra parte, però, è anche vero che l'esperienza delle reti, dei navigatori, dei cyberpunk, eccetera, ci ha mostrato che ci sono delle culture native del computer e allora in quel caso, per esempio, le vecchie strategie della pubblicità vengono meno, entrano in crisi. Probabilmente c'è un tale carico simbolico, che forse proprio la zona delle reti è quella zona che alcuni economisti e sociologi stanno individuando come una sorta di grande mutazione della merce che progressivamente rientra nella economia del dono. Queste tecnologie e molti dei valori che vengono espressi nel postmoderno riconducono a dimensioni tribali. La pubblicità dovrebbe acquisire nuovi elementi in cui l'aspetto duro, materialistico, della merce si infrange, si "smaterializza" in alcuni aspetti che hanno a che vedere con il risarcimento emotivo del dono".

La personalizzazione della pubblicità che si sta affermando in Rete la renderà meno invadente, meno subliminale, più diretta?

"Nella Rete tutto è possibile e quindi è possibile che il vecchio messaggio generalista assuma una sua efficacia tanto più violenta perché è mirata. Un po' come un bisturi, un qualcosa di chirurgico, una pubblicità di qualità generalista che percorre invece la Rete e colpisce la persona. D'altra parte, le regole del sistema delle reti sono complesse. La Rete ribalta il vecchio schema della società moderna, che è quello in cui il vertice reprime la base e il globalismo, o come un tempo si diceva, la dimensione mondiale reprime invece le subculture e le dimensioni subalterne. Questo sistema, appunto, vive una doppia dimensione: tanto più può essere efficace globalmente, tanto più poi deve consentire localismi.
E allora è evidente che qui siamo di fronte agli enigmi del futuro, cioè l'esperienza, i conflitti, affronteranno una lunga fase di negoziazione in cui la qualità delle reti potrà muoversi più nel rafforzamento del vecchio regime moderno, e quindi anche del potere delle merci che ha caratterizzato il regime moderno. Oppure stiamo andando verso una nuova frontiera in cui questi valori storici della modernità potrebbero diminuire".

30 maggio 2000

La Repubblica