SPOT ONLINE PER 150 MILIARDI

Pubblicità - Nel 2000 previsto un boom di investimenti su Internet dopo la corsa del 1999

Il mercato "esplode" anche se non sono ancora disponibili dati certi su audience e spazi venduti

di Marco Barbieri

MILANO - In assenza di dati certi il mercato triplicherà gli investimenti pubblicitari. Dai tre miliardi nel '97 agli oltre 50 del '99 - secondo i dati in possesso dell'Iab, Internet advertising bureau - per arrivare ai 150 previsti per il 2000. Escluso il business-to-business, ovviamente. "Ma si tratta di una stima prudenziale - commenta Paolo Ainio, amministratore delegato di Matrix, la società che controlla la concessionaria leader del mercato online, Active Advertising -. E poi ci sono gli investimenti generati dalla rete sui media classici: nel 2000 altri 500 miliardi almeno".

Non è difficile immaginare che l'esplosione di questi mesi pionieristici possa trovare nuovo e raffinato combustibile per alimentarsi, quando le imprese potranno disporre di numeri affidabili tanto quanto quelli dei mercati contigui della pubblicità sui media tradizionali. Così le operazioni di avanguardia, come quella di Pirelli, che la settimana scorsa ha anticipato online la sua nuova campagna multimediale, diventeranno usuali, con nuovi marketing media mix. E forse non basterà ancora. "Dovrà nascere un Internet marketing mix - aggiunge Federico Rampolla, presidente di Iab Italia - per poter bilanciare le specifiche potenzialità del mezzo: il prezzo di vendita degli spazi in rete dovrà tener conto non solo del costo per impression, l'equivalente del costo-contatto dei media tradizionali, ma anche della capacità di generare transazioni commerciali". Alla base di tutto i numeri, che ancora mancano, ma che non frenano la scommessa degli utenti.

"In aprile contiamo di poter disporre di criteri definitivi per poter procedere alla diffusione di dati certi sull'audience dei siti e dei portali Web - sostiene Felice Lioy, presidente di Audiweb, la società costituitasi ormai quasi un anno fa, sul modello di Auditel e Audiradio, per fornire al mercato le informazioni sugli utenti della rete - molte cose sono cambiate in questi mesi e gli stessi protagonisti del mercato stanno modificando le loro offerte". Sul tavolo della società giacciono quattro proposte per misurare gli "ascolti" sulla rete: Onetone Research, AcNielsen, Agb e Mediametrix si sono candidati alla rilevazione, che ancora non è stata fatta partire. Il semplice conto delle impression non è significativo per il mercato dell'utenza pubblicitaria, che vuol conoscere il profilo più preciso possibile del target da colpire. E il mercato troverà comunque i suoi dati, anche se Audiweb dovesse ancora tardare a produrli. Lo stesso dicasi per i numeri della raccolta pubblicitaria. I pionieri sono abituati da sempre a dichiarare di avere le borse piene d'oro finché i finanziatori delle miniere hanno poche alternative su cui scommettere. E allora le professioni di fede equivalgono alle strategie di mercato. Ma quando la concorrenza cresce occorre esibire le carte. Per questo anche in Italia i soci Iab - tutte le concessionarie attive (tranne Publitalia e Sipra), oltre agli editori web - si sono fatte certificare il fatturato pubblicitario dalla PriceWaterhouse & Cooper, che questo mese sarà in grado di fornire i dati certi del primo semestre '99. Il resto sono stime. Attendibili, ma non ufficiali. Sicure, ma non certe. Ma sicuramente superiori alle previsioni elaborate sei mesi fa. Nel corso del '99 i più ottimisti prevedevano di chiudere l'anno con una cifra di investimenti pubblicitari online tra i 35 e i 40 miliardi. Oggi non è lontano dal vero stimare il consuntivo '99 a 54 miliardi di raccolta. E i più prudenti puntano al raddoppio dei budget: "Sull' online abbiamo chiuso il '99 a poco più di sei miliardi - dichiara Renato Messina che guida la concessionaria del Sole-24 Ore - e guardiamo a un 2000 di 12-13 miliardi di fatturato". Di certo tutto cambierà ancora. "Il 2000 sarà il primo anno di Internet in Italia - sostiene Dario Dal Zotto, presidente di Publikompass e presidente di Fcp online, l'associazione delle concessionarie che operano sulla rete - e tutto cambierà con l' e-commerce. Anche le concessionarie dovranno attrezzarsi per questo radicale mutamento. Se oggi le aziende grandi utenti di pubblicità sono 4-500, dovremo abituarci ad avere a che fare con migliaia di interlocutori. Le concessionarie dovranno tornare a fare vendita di spazi, cercando i nuovi utenti, e non potranno più limitarsi a gestire uno sportello di raccolta". E cambierà anche il modo di fare pubblicità. Oggi il 70% degli investimenti si indirizza all'acquisto di banner, il 30% sceglie le sponsorizzazioni. Negli Stati Uniti i banner occupano "solo" il 56% e si stanno moltiplicando i nuovi formati modellati sulle caratteristiche del nuovo mezzo. La frontiera è ancora lontana: la corsa continua.

Domenica 01/02/2000

IL SOLE 24 ORE

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