Attenti alle trappole dell'e-business

Gli scenari del GartnerGroup prevedono, dopo l'ondata di entusiasmo sulle aziende Internet, una fase critica di transizione

Nei prossimi due anni si giocheranno molte scommesse: alcune falliranno, ma l'intera economia mondiale si trasformerà

di Giuseppe Caravita

Una buona dose di prudenza. É quanto consiglia il GartnerGroup a chi, nelle ultime settimane, si è lanciato all'acquisto di azioni Internet, spesso senza badare troppo alle effettive potenzialità delle singole aziende. Nei prossimi mesi, predice il maggior gruppo di consulenza informatica, il picco dell'entusiasmo per tutto ciò che ha a che fare con la Rete molto probabilmente verrà superato. "E nei prossimi mesi - dice Andy Kyte, direttore di ricerca del Gartner - assisteremo a una sequenza di eventi tipica delle ricorrenti onde di eccitazione che caratterizzano l'Information technology. Ovvero, di fronte ai primi e visibili insuccessi, innanzitutto lo sgranarsi del plotone delle nuove aziende Internet, con i primi fenomeni di caduta delle quotazioni e di disillusione degli investitori. Allo stesso tempo alcuni grossi nomi tradizionali cominceranno a sentire il fiato sul collo dalla concorrenza che proviene dalla rete, dalle start-up di successo. In un neologismo coloro che verranno "Amazoned" (da Amazon che ha messo in difficoltà le maggiori catene librarie Usa), e vi saranno anche casi di perdite pesanti. Terzo passo dello scenario saranno, con ogni probabilità, i pubblicizzati fallimenti di non poche grandi aziende, anche potenti multinazionali, nelle proprie complesse strategie di e-business. Di qui anche per gli altri imprenditori il progressivo diffondersi di un clima di disillusione. In gran parte ingiustificato, così come lo era il precedente eccesso di entusiasmo".

Il 2000-2001, quindi, come biennio di transizione critica in cui l'intera economia di rete potrebbe cadere nel cosiddetto "abisso della disillusione", con connessi tutti i suoi bravi gironi danteschi. "Per poi comunque superare anche questa fase infantile - dice Kyte - dato che il trend verso l' e-business è assolutamente strutturale, coinvolge l'intero sistema economico del pianeta, e trasformerà alla base ogni impresa". Al punto che, tra cinque o sei anni, anche il termine "e-business", oggi tanto in voga, sparirà dal vocabolario di manager e consulenti. "Semplicemente perché l'uso estensivo della Rete nei processi aziendali diverrà cosa normale, ma comunque dentro aziende radicalmente diverse da quelle di oggi. Per loro Internet diverrà usuale, così come lo fu nei primi del secolo l'elettricità e poi il telefono". La normalità di rete, ovvero nello scenario Gartner il cosiddetto "altipiano della produttività", è l'obiettivo, che una volta raggiunto apparirà persino noioso, invisibile, scontato come l'uso odierno di telefonini o di fax. Però, raggiungere l'agognata noia (o nirvana dell' e-business) richiede che numerose zone di tempesta vengano traversate, e da equipaggi piuttosto robusti. Il primo rischio, per il Gartner, sta nel perdere il treno: "Entro la fine di quest'anno si vedrà chi sarà riuscito a integrare, in un sistema globale di rete, sia la faccia business-to-business che quella diretta ai consumatori. Le aziende che ci riusciranno avranno un vantaggio competitivo sugli altri valutabile tra il 25 e il 50%". Qui la chiave è la capacità di investimento: per passare dai siti web-brochure (solo informativi) a siti interattivi (ovvero con applicazioni su Intranet, personalizzazione, search) il salto è notevole. Da poche migliaia di euro minimi si passa anche (per grandi imprese) a soglie di cinque milioni. E poi, per affrontare la fase delle transazioni (ovvero siti dotati di commercio elettronico pieno, Edi, integrazione logistica, servizi al cliente e business-intelligence) si va alle decine di milioni. Da moltiplicare infine ancora per dieci quando la trasformazione d'azienda, nei prossimi anni, coinvolgerà tutti i processi chiave, dal marketing fino al rapporto stabile e su misura con clienti e fornitori. Una progressiva escalation che va calibrata e seguita con cura. Pena esiti anche disastrosi: "Noi prevediamo che a fine 2001 più del 70% delle multinazionali starà ancora in mezzo al guado, con progetti di e-business non coerenti, e quindi con significative perdite di competitività".

Tra gli errori più comuni la sottovalutazione di un "portale aziendale", di facile e personalizzato uso, come punto di accesso unico dell'impresa, anche per applicazioni automatizzate come gli acquisti esterni e l'Edi. Poi lo star fuori dalla progressiva fioritura di innumerevoli "micro-mercati" (o comunità di business) che già cominciano a costellare la rete. Luoghi specializzati dove la presenza dell'azienda diverrà cruciale per far valere il marchio e intessere nuove relazioni d'affari. Se non, nei casi migliori, perché essa stessa divenga protagonista (o co-protagonista) di una comunità d'affari, magari stabile, fedele e in crescita. Poi l'errore di cecità. Nessun settore nei prossimi cinque anni sarà al sicuro dalla nascita di nuovi concorrenti capaci di offrire migliore professionalità, una infrastruttura meno costosa e nuovi modelli di business, dicono gli analisti. I più esposti, e a tutto campo, sono banche, broker azionari, agenzie di viaggio e pubblicitarie, media, editori, case da gioco. Mentre invece l' e-business avrà impatto, prevalentemente, sulle strutture distributive, sul marketing, vendita e sui servizi al cliente nella maggior parte degli altri comparti. Ed è proprio per questo che, secondo il Gartner, avverrà un fenomeno in apparenza sorprendente. "Molte nuove imprese di commercio elettronico, nate esclusivamente sul Web, saranno forzate, piano piano, a costruire le proprie "strutture fisiche", persino impianti e fabbriche, magari attraverso acquisizioni, in un senso o in un altro, da e verso concorrenti tradizionali". La risultante di questo processo sarà la graduale emergenza di settori "trasformati", in cui tutti i soggetti saranno capaci di giocare sia sul tavolo della rete, che su quello dei canali tradizionali. "Ma dove, di sicuro, chi arriverà prima e con una strategia convincente riuscirà ad acquisire spazi e concorrenti", osserva Kyte. Una guerra che, per il 60% e almeno nei prossimi due anni, si giocherà principalmente su due fronti: applicazioni e contenuti. Sono queste, per il Gartner, le autentiche voci di investimento su cui puntare. La prima per assicurarsi funzionalità del sito effettivamente agganciate ai processi di qualità d'impresa. La seconda per essere attrattivi, per costruire una immagine e un marchio solido, per far fruttare multiple partnership. Allo stesso tempo - dice Kyte - le aziende devono sviluppare un coerente piano d'azione, basato su un postulato e tre punti chiave.

Il postulato è che comunque l'e-business finirà per cambiare l'economia mondiale, anche se attraverso un percorso non lineare. E i tre comandamenti del Gartner si riassumono, innanzitutto, in una approfondita, e continua, analisi dell'evoluzione, anche imprevedibile e immaginifica, della propria industria. Fino allo sviluppo di una strategia corredata da un piano d'azione concreto, con punti di controllo, obiettivi, date. In secondo luogo, preparare la squadra: che non deve essere solo costituita di esperti informatici di transazioni in rete o di applicazioni, ma anche di marketing, servizi al cliente, logistica, contenuti. E infine l'operazione più difficile fra tutte: identificare un business model, ovvero un processo di auto-sostentamento dell'e-business in grado di generare nuove risorse, dirette e indirette. E, infine, riuscire davvero ad innescarlo. Magari anche rischiando, sperimentando, correggendo in corsa. Sicuri però che è comunque questo il seme dell'industria nel nuovo secolo.

Venerdì 14/01/2000

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